Konverteringskampanj på Meta Canesten, Bayer

Från myter till självklara val.
När kunskap förändrar beteenden.

Utmaning

Canesten är världens mest sålda receptfria behandling mot underlivssvamp, tillgänglig som kräm, vaginaltablett och kapsel. Men priskonkurrens, out of stock och förpackningsutmaningar drabbar även marknadsledare.

I ett flertal länder, till exempel i Finland, kan svamp behandlas oralt med receptfria tabletter. En lösning som upplevs som bekväm, enkel och kladdfri.

Hur får man då kvinnor mellan 18 och 34 år, som är vana att söka svaren själva, att välja Canestens topikala behandling som verkar lokalt där infektionen finns, i stället för oral behandling som påverkar hela kroppen?

Valet mellan att svälja en tablett eller smörja med kräm avgörs sällan av fakta, utan av bekvämlighet och tillgänglighet. När konsumenten väl bytt vana är det svårt att vinna tillbaka platsen i apotekshyllan, särskilt när kommunikationen begränsas av produktresumén.

Lösning

Inspirationen till kampanjen kom från en artikel i Läkartidningen, där forskare visade att det är mer effektivt att bemöta myter med fakta än att tro att de försvinner om man ignorerar dem.

När det gäller underlivssvamp finns det gott om myter – som att den kan botas med yoghurt eller att man kan få svamp av att raka underlivet. Genom att ta upp några av de vanligaste myterna kunde vi slå hål på dem med humor. Utan pekpinnar eller långa faktautläggningar. Bara ett tydligt, självklart budskap: ”Dödar myter var de än dyker upp. Behandlar svampen där den är.”

Resultat

Kampanjen, som byggde på fyra olika myter, lanserades först i Finland och Norge och fick snabbt genomslag. Bara i Finland visades videoannonserna över 3,7 miljoner gånger på Meta, med en ovanligt hög visningsfrekvens (VTR) för samtliga filmer. Den korta 10-sekundersvideon om ”rakningsmyten” utmärkte sig särskilt – 90 % såg hela filmen.