Tillbaka

Lanseringskampanj
Anonymt varumärke

Hur vi överträffade branschstandarden för digital patientkommunikation

Utmaning

När vår kunds patientportal stod klar fanns fortfarande en avgörande pusselbit kvar: att få just de människor portalen skapats för att faktiskt hitta dit. Målgruppen är inte bara liten, den är också ovanligt svår att nå i sociala medier. På Meta går det exempelvis inte att rikta annonser till patienter och närstående utifrån diagnos eller symtom, vilket gör att de vanligaste sätten att nå nischade målgrupper inte fungerar.

Patientportalen är också ett värdefullt stöd för vårdpersonal, som genom att hänvisa dit kan få mer förberedda patienter till sina möten, vilket ger mer fokuserade och givande samtal. Det gjorde behovet av nå ut ännu viktigare.

Utmaningen blev därför dubbel: Hur når vi en svårsegmenterad målgrupp som befinner sig i ett skört och informationsintensivt livsskede, och hur får vi dem att förstå att portalen erbjuder stöd i vardagen, inte bara ännu en medicinsk källa?

Lösning

Vi skapade en digital lanseringskampanj på Meta (Facebook och Instagram) och Google som tog avstamp i portalens kärna: att fylla den behovslucka många patienter och närstående upplever – att få stöd i hur man faktiskt lever med sjukdomen, varje dag.

Genom en djup målgruppsförståelse, baserad både på insikter från personer i målgruppen som ingick i arbetsgruppen och på en omfattande analys av sökbeteenden som gav en direkt inblick i målgruppens verkliga behov, känslor och osäkerheter, kunde vi forma budskap som verkligen landade rätt.

Sökordsanalysen gav dessutom värdefull vägledning kring tonalitet och ordval. Eftersom människor söker med sina egna ord, inte medicinska termer, kunde vi anpassa annonserna därefter. Resultatet blev patientvänliga och begripliga texter som avdramatiserande medicinska begrepp och sänkte tröskeln in till portalen.

För att nå målgruppen så träffsäkert som möjligt på Meta använde vi lookalike- och retargeting-målgrupper baserade på tidigare annonsinteraktioner (personer som sett minst 50 % av tidigare videoannonser). Vi riktade oss även till personer i åldern 65+ (snittåldern vid diagnos är 72 år) och kompletterade med en yngre målgrupp genom särskilt anpassade budskap för närstående.

På Google utgick vi från sökordsanalysen för att identifiera vilka frågor, begrepp och formuleringar målgruppen oftast använder. Det gjorde det möjligt att nå personer som aktivt söker information om sjukdomen, dess symtom och olika behandlingsalternativ, och som därmed har en hög benägenhet att klicka vidare till portalen.

Resultat

Kampanjen överträffade tydligt branschstandarden och genererade stort engagemang. Under en månad uppnåddes närmare 30 000 interaktioner på Meta i form av klick, reaktioner, kommentarer, gilla-markeringar, sparningar och delningar. Annonserna hade en konsekvent hög klickfrekvens med ett snitt på 2,5 %, där Instagram Stories presterade bäst med 3,6 %.

Även sökannonserna på Google gav starka resultat. En hög klickfrekvens i vår bransch ligger runt 6 % och uppåt – våra annonser nådde i snitt drygt 8 %.

All trafik leddes till portalen, där kampanjen bidrog till en markant ökning jämfört med månaden innan. Antalet besökare steg med 1 258 % till cirka 13 000 och antalet unika besökare ökade med 1 361 % till cirka 10 000. Besökarna stannade i genomsnitt 2 minuter och 46 sekunder, vilket indikerar ett betydande intresse för patientportalens innehåll.

Som en förlängning av kampanjen kompletterade vi även med print- och bannerannonsering riktad till vårdpersonal.